提起小商品，几乎所有人都会第一时间想到义乌。走进义乌国际商贸城，第一感觉就是大：7.5万家商户，210万种商品，销往200多个国家和地区。从“鸡毛换糖”到“世界超市”，浙江省义乌市最大程度地把商品“地瓜”的藤蔓延伸到世界市场，不仅将本地经济这一“块茎”滋养得硕大甜美，更以实际行动和骄人成绩诠释着浙江“地瓜经济”的精髓要义。

　　一把伞的“出国”之旅

　　罗马不是一天建成的，义乌国际商贸城形成今天的规模也非一日之功。坐落在二区的浙江星宝伞业就是如此。1997年，老板娘张吉英带着老家生产的雨伞到义乌做生意时，经营的只是个简陋的“一米摊”。如今，她在国际商贸城已拥有5间宽敞的店铺，销售着3000多种产品，客户覆盖100多个国家。

　　做好小商品生意，关键在市场。赶上一波市场风头能赚得盆满钵满，错失一个良机就可能一败涂地。像张吉英家这种自产自销型的企业，在义乌小商品城占很大比重。市场变化快，让每一个商户须臾不敢放松，生怕跟不上市场的节奏。刚开始摆摊时，张吉英白天招揽生意，晚上琢磨产品，连上厕所都要跑着去，就怕错过一个客户。日复一日的忙碌中，她从内贸做起，一点点打开了市场，之后更是看准时机做起出口生意。

　　张吉英把经营重心从内贸向外贸转移的时期，正值我国加入世界贸易组织，浙江省进一步扩大开放的关键时期。2003年，为进一步落实好“大开放”“大经贸”战略，义乌市在推动浙江中国小商品城集团（以下简称商城集团）上市同时，专门打造了国际商贸城，为义乌商品迈入国际市场打造平台。

　　有了商品和平台，怎样才能更好地走出去？2004年，时任浙江省委书记的习近平同志在“之江新语”中将“跳出浙江发展浙江”的现象生动形象地描述为“地瓜理论”，并阐释“地瓜的藤蔓向四面八方延伸，为的是汲取更多的阳光、雨露和养分，但它的块茎始终是在根基部，藤蔓的延伸扩张最终为的是块茎能长得更加粗壮硕大”。在这一理论指引下，义乌“走出去”蹄疾步稳，2005年国际贸易额就超过了国内贸易额，开始从以内贸为主转向外贸为主。

　　正是在这样的大环境下，张吉英开始将出口生意逐步做大，产品远销中东、非洲等国，也打开了欧洲市场。说起张吉英家雨伞的“出国”之旅，一开始并不顺利。入世几年，张吉英家的雨伞订单出现了明显变化：之前外商来往不易，一买就是一个集装箱，但是单价较低的小商品容易遭到反倾销制裁，出了问题损失惨重；入世后外商来往频繁，采购数量少了，品种却多了。这种转变不止张吉英一家存在，整个小商品市场都出现了单笔规模小、交易主体多的态势。还没等张吉英从单笔订单风险下降的庆幸中回过神来，报关方面新的问题就出现了。客户订单货值多在10万美元左右徘徊，申报起来很麻烦。采取一般贸易方式申报要求很复杂，货量少太费事；通过旅游购物贸易方式申报每票不能超过5万美元。申报繁琐，客户要么为保数量选择低档一些的货物，要么只能分几笔下单，无形中增加了成本。

　　小商品出口的困扰，是我国国际贸易综合改革在义乌试点要解决的一大难题。在多部门支持下，义乌为小商品走出去量身定制的市场采购贸易方式落了地。限额从5万美元提升为15万美元，而且能够在采购地办理出口商品通关手续。这种贸易方式推行以来，张吉英得以把更优质的商品提供给客户选择，中高端伞具的销量稳步走高。“之前不少欧洲国家客商很喜欢我们的绅士伞和绸缎伞，但稍微多备点货就会超5万美元，所以销量不算很好，限额提升之后中高端伞明显畅销了。”如今，义乌采取市场采购贸易方式出口的货物已经占到出口货物总量的80%左右。

　　循着“地瓜理论”的脉络，义乌市各级政府部门围绕小商品走出去发力加力，可谓逢山开路、遇水架桥。尤其今年以来，义乌市场发展委、商务局和商城集团通力合作帮助企业“抢订单”，一方面在市内接连办会展，吸引国内外商家了解义乌最新商品；另一方面带着商家走出去，在东南亚国家和迪拜办展会、搭展厅，从“近水楼台”揽回一大批订单，拉动今年出口货物总量创新高。

　　一个品牌的流通之路

　　有段时间，订单多了，张吉英却愁得睡不着觉。“只开花不结果，订单不少但利润率始终上不来。”日益激烈的市场竞争中，不少商户打起了价格战，有的为了抢占市场甚至赔本赚吆喝。如何在竞争中杀出一条血路？张吉英不断思考着，陷入“薄利多销”模式是失败的根本所在，做品牌或许是绝地求生的可行之路。

　　品牌不仅决定着一家企业的生死存亡，对于“地瓜经济”大盘稳健发展也意义重大。藤蔓向世界延伸只是路径，吸收养分滋养地瓜才是目的，没有利润，藤蔓伸得越远枯萎得越快。在低价优质难以得兼的背景下，无底线的低价“内卷”不仅影响利润，更会对小商品业态造成致命伤害：一旦市场被低价劣质商品充斥，整个行业都可能遭受毁灭性打击。相反，如果一个品牌能够在海外市场占领份额，货物出口就不再是孤零零的“一锤子买卖”，地瓜藤蔓得以源源不断地向块茎输送养分，给品牌研发技术、申请专利提供时间和空间，推动市场业态往更加健康高端方向发展。

　　打定主意前，张吉英暗自比较过自家伞具和一些品牌伞具。无论从外观还是质量上，自家伞都毫不逊色，甚至有些比品牌伞具还要好。只是因为没有商标，价格和品牌伞也差了一截。再加上当时正好有款热销伞被好几家同行做了仿版，她最终下定决心，一定要打造一个属于自己的响当当的品牌。

　　为了打造品牌，张吉英专门去读了MBA。她清楚，不是有名称和logo就是品牌，消费者的认可才是品牌价值所在。为此，注册品牌后她迅速搭建了自己的研发设计团队，每个月针对不同市场设计新品，十几年来仅设计专利就申请了1000多项。除此之外，她还在伞的各个细节上增加科技含量，让一把普通雨伞升级为时尚配饰，全力提升品牌价值。

　　为了帮助像张吉英这样的企业主把品牌立起来，义乌市对品牌建设一再加力，为培育知名品牌提供沃土。最初，义乌企业品牌标准不一，各种商标良莠不齐，影响出口商品整体形象。为了提升整体品牌效应，商城集团出面注册了商博商标，义乌市产品只要质量过关，都以商博商标的名义销往国内外。随后市委市政府出台了《加快实施名牌带动战略的若干意见》等一揽子政策，对企业研发中心按投资总额30%提供资金补助；对本地企业获得省名牌奖励10万元，获得国家名牌奖励100万元，以此鼓励本地企业没有品牌的要打品牌，有品牌的要创名牌。

　　与货物出海一样，品牌出海同样面临森严壁垒和隐形挑战。张吉英几经琢磨，打造出一个中英文语境下都朗朗上口、寓意积极的品牌，为品牌出海做了充足准备。然而在全球注册的过程中，还是遇到了问题。一些外商为了在本国垄断经营，抢在张吉英之前注册了她的品牌，并要求在该国只能由自己一家单独批发零售。在个别营商环境较差、法治不够健全的国家，甚至遭遇商标注册成功后又被挤占的情况。对此，商城集团为张吉英等一批在品牌出海过程中遭遇壁垒的商户提供了政策指导，相关单位和行业协会给她推荐了法律援助渠道，一方面帮助她通过法律渠道尽力抢回自己的商标，另一方面更是帮助她后续在更多国家注册商标时规避风险。目前，她的品牌已经在100多个国家注册成功。

　　轻舟已过万重山。品牌升级后，张吉英迅速摆脱了薄利多销的经营模式，由此打开了中高端市场，并且逐渐成长为义乌伞业的领军品牌。她说，“以前产品平均价格七八元，现在均价有三十多元。一些客户还会定制一些高端产品。在欧洲市场，一些高端定制伞能卖到两三千元，西班牙皇宫也有我们的伞！”

　　作为独家经营开发、管理、服务义乌中国小商品城的国有企业，商城集团在组织品牌“抱团出海”，服务“地瓜经济”提能升级方面当仁不让。2017年，集团成立海外投资公司，专门为义乌小商品走出去搭建平台。公司总经理袁颖介绍，今年以来为了带领义乌过硬品牌拓市场、抢订单，集团不仅牵头开设海外展厅、展会，还打造了海外分市场、海外仓、海外站等一系列套餐式服务，满足不同品牌、不同体量企业需求。在她看来，搭建平台不仅要为藤蔓延伸增添助力，还希望向全球推出小商品城这个品牌，并建立一套“义乌好货”的标准，将义乌这个城市品牌展现在世界面前。

　　“义新欧”中欧班列。 吴峰宇/摄

　　一列火车的丝路之行

　　货物出海也好，品牌出海也好，第一步要让人看得见，第二步就是让货运得出。

　　“物流是外贸的灵魂。”这句话，采访中张吉英讲过，商务部门同志提到过，多家物流企业负责人也说过。小商品迭代升级快，生产周期短，市场反应迅速，很多都是季节性、时效性商品，对物流的要求尤其高。一旦错过交货期，首先要承担的就是违约责任，如果商品已经到了国外，就要额外承担高昂的仓储甚至销毁费用。迅速的物流能帮助商品抢先占领市场，拿到先发优势，同时还可以提升回款速度，为下一批次生产做好准备。

　　以雨伞为例。张吉英说，“晴雨伞这种商品在许多国家都是季节性商品，过了雨季或是夏季买的人就少了。虽然来年还能用，但堆在国外仓库每天相当于烧钱，而且款式设计到了第二年也不再流行。”

　　整个市场都在渴求便捷的物流，但义乌在地理位置上却不占优势。商品出口长期依靠海运，运往宁波港要花费不少时间，到了宁波港后，如果港口货物量大还要排队等仓位。好不容易上了船，但凡遭遇一点突发情况都会在海上耽搁很久。有些时候商品到客户手中时，市场已经更新过几轮了。

　　为顺应商品出海强烈诉求，义乌举全市之力，多方争得了金华市、浙江省的支持，在现代化物流建设上持续投入。2014年，成立市属国企义乌国际陆港集团（以下简称陆港集团），负责商贸物流产业链相关项目投资、建设、管理。其中助力最大的项目，当属义乌始发，经新疆抵达马德里的中欧班列“义新欧”线路。这条线路以义乌为始发港，为义乌乃至浙江省融入“一带一路”倡议提供了重要支撑点，也给义乌商品提供了一支风雨无阻、单单必达的“钢铁驼队”，极大地弥补了海运时效上的空缺，企业将商品运往中亚和欧洲市场不用在时效和运费上纠结。

　　“我们公司发展的每一步，都离不开政府的支持和保障。贸易方式不合适就调整，品牌出海难政府带着抢订单，海运不方便就修铁路，广大义乌商户都受惠于此。”谈到“义新欧”，张吉英满怀感激。班列开通不久，就帮助她将一单货物在雨季到来之前及时送达马德里，免遭海运延期导致的高额违约金风险。近年来，她的“一带一路”国家订单越来越多地依赖“义新欧”，也通过“义新欧”进一步拓展了市场。

　　“义新欧”班列只是义乌搭建现代化物流体系的第一步。除了铁路，陆港集团还引进了公路运输方式，同时不断完善“义乌-宁波北仑”海铁联运模式，让出口集装箱在义乌海关办结通关手续后，可通过铁路直接到达宁波港，实现“一次申报、一次查验、一次放行”。为了让藤蔓顺利伸出去，义乌力克不沿边、不靠海的劣势，搭建起“公铁海空”物流体系。现在，无论数量多少、货值几何、时效长短、发往何处，商品从义乌出口都能以最低成本找到合适的物流方式，不少公司专门把货物运到义乌来出口。

　　有了完备的物流体系，义乌得以下好数字贸易的先手棋。2020年10月，商城集团上线“义乌小商品城Chinagoods”平台，让客商足不出户也能下订单，以此作为贸易数字化的主要载体。与其他购物软件不同，这个平台上不仅有找货、下单功能，更有后端的仓储物流功能。张吉英展示着自己刚在平台上收到的一笔订单，外商下单后自己可以直接在平台上操作，货物发出前可以临时存储在商贸城五区附近的共享云仓，云仓直接结合园区内配套的快递企业和大型物流企业提供的相关物流服务，公铁海空四路具备，不用自己再去接洽运输事宜。采访中，张吉英偶尔点开手机查看往期订单进展，物流情况实时反馈让她很是心安。

　　一位外籍亲清观察员的17年感受

　　叙利亚籍商人发迪担任亲清观察员了！今年初，这个稀罕的消息在小商品市场不胫而走，商户们感觉既意外又合理。这位在义乌居住了17年的外商，早已成了一个新义乌人。商贸城里外国人众多，请他发现并反馈问题格外合乎情理。

　　邀请外籍人士担任亲清观察员，是义乌市纪委监委的创新举措。发迪自己也很乐意担任新职务，他说：“我在义乌工作生活了17年，就是看中这里经商的环境。公平竞争大家都有利润，一旦有人试图和政府官员建立非正常关系，最后会影响到每个人。”十几年间，义乌市纪检监察机关以保市场运营、护营商环境为重要任务，将班子成员带头访商户作为“老传统”传承下来，商贸城不少老商户都对纪委不陌生。今年，在金华市纪委监委的指导下，义乌市纪委监委通过明察暗访的方式监督重大招商引资项目落地投产，至今已开展明察暗访13次，问责处理干部4人。

　　在纪检监察机关接力护航之下，十几年来，义乌的营商环境总体评价整体走在前列。这一点，同样是新义乌人的张吉英和发迪有着相似感触。发迪说，自己当了亲清观察员之后，经常和外商了解相关情况，有朋友说早年还有一些诸如吃饭请客的行为，听别人说还碰到过港区装货不递烟不给装的问题。发迪留心观察，现在这种情况再没有碰到过。张吉英也观察到新时代以来这些年，明目张胆吃拿卡要的越来越少，现在各种“一键通”更是让这类问题几乎绝迹。但是，从管理型政府到服务型政府转换的过程中，还有一些越位缺位等不和谐音，阻碍着义乌走出去的步伐。

　　年初浙江省委召开“地瓜经济”提能升级“一号开放工程”大会后，在省纪委监委部署下，义乌市纪委监委开展了专项监督，班子成员牵头走商户，收集问题并推动解决。走访中，不少商户反映货物发往韩国耗时很长，客户时有不满。为此，专项监督组深入调研，发现义乌发往韩国的货物多通过宁波港海运，仓位时常要等，运输时间也不固定，而今年以来义乌商户对韩贸易量却在不断增长。在市纪委监委督促推动下，义乌市商务局会同陆港集团于今年5月底打造了中韩物流快速通道——中韩集拼专线，全流程耗时从原来的一周左右缩短至“3日达”。听闻专线开通后，发迪专门去问了几位使用过的朋友，得到了一致好评。

　　纪委监委通过专项监督啃下硬骨头，为“地瓜经济”打造长久净土还要从商户侧进行完善。今年以来，在义乌市委市政府谋划下，“清廉商户”建设工作紧锣密鼓地推出，将清廉建设工作由政府侧向商户侧延伸。亲清观察员的设立就是其中一项举措，此外，市纪委监委制定了《义乌市政商交往正负面清单》40条，从政府商户两类主体、正面负面两个维度，列明政商交往中具体行为清单，促进双方在依规依法、公开透明的轨道上良性交往互动。今年年底前，还将公开评选出首批200家清廉商户，从政治荣誉、服务保障、金融支持等方面给他们以激励。标杆树起来后，以商户为圆心，接下来还要建设一批清廉示范商圈（街区）、清廉哨点单位、清廉商户服务中心（点），直至构建形成清廉商户建设服务圈。

　　张吉英得到消息时，清廉商户的激励措施还没有完全明确下来，但她还是第一时间报了名。“有没有激励措施我都想争得这份荣誉，能为构建好的营商环境贡献一点力量，对于我们商户来说是最大的激励。”张吉英说。不仅是她，通知出来后，符合要求的商户都在争先恐后报名。